DMとは?デジタル時代に見直される印刷物のメリットと作成のコツ

こんにちは。株式会社ネクスウェイの麻野です。
今までの記事ではDM(ダイレクトメール)に関する知識や情報、仕組み等(バリアブル印刷とは…?効果的なオファーとは等)をご紹介してきましたが、本編ではダイレクトマーケティングの施策であるDM(ダイレクトメール)の基礎知識や作成時のコツ、注意点についてご紹介します。
皆様のダイレクトメール施策に活用できることを前提に様々な点において記載していきます。


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目次[非表示]

  1. 1.DM(ダイレクトメール)の基礎知識
    1. 1.1.DMとは?
    2. 1.2.発送型のDMのメリット
  2. 2.効果的なDMを作成するコツ
    1. 2.1.ターゲットを絞る
    2. 2.2.顧客に響くストーリーを作る
  3. 3.DMを発送する際に注意するポイント
  4. 4.DM施策を行うことで重要なこと


DM(ダイレクトメール)の基礎知識

DMとは?

普段一般生活を送る上で仕事や私生活に関わらずDM(ダイレクトメール)いう言葉はよく耳にする機会が多いかと思います。そもそもDM(ダイレクトメール)とは何を指す言葉なのでしょうか?DMは顧客情報をもとに商品やサービスの情報を送信するマーケティング方法です。大きく分けて、はがき等の印刷物の郵送・発送、電子メールの配信、FAXの送信の3種類があります。(印刷物にはポストカード、チラシ、封書、カタログなどさまざまなものがあります。)


特に発送による印刷物のDMは昔から行われてきた手法ですが顧客にダイレクトに情報送信をする方法としては今でも根強い人気があります。尚、現在は様々な民間企業でDMの送付サービスを行っておりますが、信書の取り扱いは郵便局の郵便でのみ送付できます。※TwitterなどSNSのDMはダイレクトメッセージの略称で、ダイレクトメールとは厳密には異なります。

ダイレクトメールの基礎知識>


発送型のDMのメリット

DMのメリットとはどんなものがあるでしょうか。


① アプローチできる層

・幅広い顧客にアプローチできる。(個人から企業の担当者まで)

・新規顧客や既存顧客の他、離脱顧客にもアプローチできる。

・顧客情報(顧客リスト)からターゲットを選定してアプローチできる。

上記のように幅広いアプローチ層から戦略的にプロモーションを行えます。


② 案内できる情報量が多い

・企画や内容によってデザインの工夫がしやすい。

・一度に掲載できる情報が多く、商品やサービスの説明を入れやすい。


③ 反応率を計測しやすい

・クーポンやサービス券などの回収によって、反応率を調べやすい。

・データをもとに次回以降の企画の参考にできる。


④ 開封率が高い

・自分宛てのDMが開封・閲読された割合は79.4%

・自分宛てのDMを受け取った後に、ネットで調べる、店舗に行くなどの行動を起こした。

人の割合は24.0%


【出典】「DMメディア実態調査2018」(一般社団法人ダイレクトメール協会)

https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2019-000013.pdf


効果的なDMを作成するコツ

ターゲットを絞る

DMを送付する上で重要なことはDMの目的を整理し、ターゲットを絞り込むことです。
1通の価格の安さにばかり目がいき、大量に不特定多数にDMを送る「下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる」方式のDMプロモーションを行っている企業様が多数いますが、こちらはDMを行う上で最もやってはいけないことです。


DMを送付する上でまずやらなければならないことは対象となるターゲットを明確にすることです。例えば事例としてあなたは杏仁豆腐の原材料を販売する商社の従業員とします。自社の杏仁豆腐の原材料を取り扱ってくれる飲食店の新規開拓を行う為に飲食店にDMを送付することになりました。その場合、全ての飲食店に送るべきでしょうか。


答えは「杏仁豆腐の原材料を取り扱ってくれる飲食店」にのみ送付することです。中華料理店や杏仁豆腐等のスイーツを提供しているカフェ、もっというならば競合会社の材料を仕入れている飲食店や開店間もない中華料理店等、、、、本当にあなたの商品のユーザーになってくる企業はどこでしょうか。


このように本当に自社のターゲットになる企業をセグメントすることが非常に重要です。 ターゲットが決まればそのターゲットの課題(何を欲しいか?何に悩んでいるか?)を想定し、そこに自社の商品やサービスをどう伝えると効果的か考えましょう。


多くのチェーン店をかかえる中華料理屋は価格、高級中華料理屋は品質、スイーツを扱うカフェはアフターフォロー等、各ターゲットにより“ささる”ものが違うのでターゲット毎に自社のどの強みが受け入れられるかを考え、「送りわけ」をすることが非常に重要です。


またターゲットには自社の顧客リストだけでは十分でない場合、外部の専門会社の顧客リストも使用するようにしましょう。



顧客に響くストーリーを作る

ターゲットが決まれば次はどうやって自社のサービスや強みを伝えるか?コンテンツを作る際は顧客に響くストーリーを作ることを心掛けましょう。ストーリーを設計する際には以下の4つの壁を払拭することが大事です。


① 無関心:自分には関係がないと思われている状態

② 無知:商品の内容がよくわからないので、問い合わせるまでにいたらない状況

③ 不安:会社や商品の詳細、問い合わせ後のイメージがはっきりせず不安を感じている状況

④ 不急:今すぐやる必要性を感じない状態

コンテンツを作る際は顧客(相手)に響くストーリーを作り、またストーリーを設計する際には4つの壁を払拭しましょう。



また実際にコンテンツが完成したら、机上の空論ではなく、A/Bテストを行い勝ちパターンを見つけましょう。タイプの違うDM原稿を複数作成し、宛先を分けて発送し、効果測定を行い、自社にとって効果の高いDMの見せ方を導き出し、繰り返すことで精度を高めていきましょう。


DMを発送する際に注意するポイント

ターゲットとコンテンツ以外にもDMを送付する際には注意しなければならないポイントが多数あります。DMを発送する際には下記のポイントに注意をしましょう。


①ターゲットが閲覧、開封したくなる工夫をする。

弊社の調査によるとA4ハガキは開封作業の必要がなく、そのまま目に情報が入ってくるので、情報を伝えるという点では非常に効果的です。また情報量が多い場合や顧客にだけ情報を伝えたい場合は圧着ハガキが効果的となります。(人間の心理としてどうしても開きたくなります。)

逆に普通の封筒や透明封筒(OPP)は殆ど開かれておりません。

(当社が調査した結果、A4ハガキの視認率は約85%、紙封筒の開封率は約20%、透明封筒においては約3%でした。)


②発送のタイミングを考える

受け手(相手)の状況を想像し、どの時期が商品やサービスの購入に結びつきやすいかを考えた上で発送時期を決定する。また、スケジュールは余裕を持っておくことも重要です。一般的にDMの発送には納期により料金が変動する場合が殆どで納期を早めるとその分、料金は高くなります。

顧客の心に響く!開封率がアップするDMの設計方法 >


DM施策を行うことで重要なこと

ダイレクトマーケティングにおいてDMは非常に有効な施策となります。ただその有効な施策も1.ターゲットの選定、2.ストーリーを意識したコンテンツ、3.閲覧、開封したくなる工夫をする、4.発送のタイミングを考える。以上の点に気をつけなければ折角、販促コストを投じて実施したのにレスポンス(反響率)が非常に低い、費用対効果の悪いダイレクトマーケティング施策となってしまいます。ただ上記の点に気をつけて実施すれば、インターネット広告では訴求できない層からも反応がでる非常に有効な販促施策となります。


(株式会社ネクスウェイでは専任の経験豊かなコンシェルジュがお客様のDMプロモーションを効果的な施策になるようにご支援させていただいております。何かお困りごとがございましたら下記より、お問い合わせください。)


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