DMの反応率とは？計算方法や効果測定、数値改善のポイントまで

本編ではDM（ダイレクトメール）の施策の効果測定を行ううえで重要な数字となる反応率(反響率)と反応率を効果的に上げるための方法についてご紹介いたします。自社でDMプロモーションを行ううえでのご参考にしてください。

DM（ダイレクトメール）の反応率の基礎知識

DMとは？

DMとは企業が自社の商品・サービスを購入してもらうターゲットとして選んだ見込み顧客のリストに基づき、特定の個人や法人宛に郵送などを利用して行う広告手法となります。
商品の購入、問い合わせ、資料請求、会員登録、Webサイトへのアクセスなど、顧客(新規顧客、既存顧客限らず)行動（反応）を促すのを目的とするダイレクトマーケティングの手法となります。はがきや封書などの郵送、FAXやチラシ、Eメール配信などの方法があります。

DMから誘引される反応の種類

DMをきっかけに誘引される反応は従来だと「購入」「資料請求」「問い合わせ」など直接的な行動でしたが、現在は従来の行動に加えて、「インターネットで調べた」「話題にした」「来店した」などの行動も喚起されています。DM単体だけではなく、WEBマーケティング等を組み合わせたメディアミックスのマーケティングで成功する場合も多いです。

【出典】「ＤＭメディア実態調査2018」(一般社団法人 日本ダイレクトメール協会)

DMの反応率とは？

DMの反応率とは一般的にDMを送付した顧客のうち、商品購入や問い合わせなど特定の行動（レスポンス）を起こした顧客の割合をいいます。(行動喚起率、レスポンス率とも呼びます。)

DMの反応率（％）＝ レスポンスの件数 ÷ DMの発送数 × 100

反応率とCPRの違い

反応率はDMの効果を測定する指標です。コストに関して測定する場合は「CPR」を用いることが一般的です。CPRとは「Cost Per Response」の略で、レスポンス1件あたりの獲得単価「DM作成の総コスト ÷ レスポンス件数（円）」で算出します。（※DM作成の総コストには、DM、発送料金などすべてが含まれます。）

また見込み顧客獲得単価ともいい、この価格が低いほど費用対効果が高いマーケティングとなります。

DMの反応率の目安

さて前述でDMそのものと反応率やCPRについて記載しましたが、実際に広告費を投入したDMを実施する場合、どのような結果を目指せばいいのでしょうか。反応率の平均からどれくらい期待できる施策を説明していきます。

DMの反応率の平均値

一般的な反応率の平均値は下記の通りと言われております。

1. 不特定多数の人を対象としたDM、チラシの反応率は0.5～1.0％程度
2. 不特定多数の人を対象としたFAX DM は0.1％程度
3. 既存の顧客を対象としたDM、チラシは5.0 ～ 15.0％程度

なおこちらの数字はあくまで一般的な平均値なのであくまで目安となります。アプローチ先をパーソナライズを基にセグメントしたり、開封される為の工夫をすることで結果は良くなります。

【出典】日本政策金融公庫「経営Q&A　売り上げアップにつながるチラシ・DM作成術」

間接的な行動に出た人は、反応率の数倍いる

DMの効果は「購入」「資料請求」「問い合わせ」など直接的な行動だけではなく、

「インターネットで調べた」「話題にした」「来店した」などの間接的な行動も期待できます。DMの接触状況や効果について、2012年より定期的なモニター調査が実施されていますが、本人宛てDMを受け取ったモニターのうち、「購入・利用した」のは2.8％、「資料請求」が2.1％、「問い合わせ」は1.4％(3つとも直接的な行動です)ですが、間接的な行動であるネットで調べたのは8.7％、家族・友人などとの話題にしたのが4.3％に昇りました。

【出典】一般社団法人 日本ダイレクトメール協会「ＤＭメディア実態調査2018」

DMの効果測定を行う4つのステップ

DMの反応率を使って実際にDMの効果を測定するステップは、以下の手順で行います。

1. DMの総コストを計算する
2. 損益分岐点を確認する
3. 受注件数による損益を計算する
4. 反応率を算出する

それぞれの内容をみていきましょう。

1.DMの総コストを計算する

まず、DMにかかった総コストを計算します。計算式は、以下のとおりです。

DMの総コスト＝DMのデザイン費＋印刷費＋作業費＋配送費

顧客に直接届けるDMは、封入・封緘作業といった作業費や配送費など、多くのコストが発生します。コストはDMの形状や同封物、業者の利用、発送数、発送方法などでも変わります。
費用対効果を正確に計算するため、すべて漏らさず計上して算出しましょう。

2.損益分岐点を確認する

次に、1で求めたDMの総コストを回収するための損益分岐点を以下の計算式で算出します。

損益分岐点＝DMの総コスト÷1件当たりの粗利単価

損益分岐点となるのは、コスト回収のために最低限必要な受注件数です。

例えば、DMの総コストが500万円で、粗利単価が5,000円の商品を販売する場合、計算式は「200万円÷5,000円＝400件」です。DMを見た顧客から400件の受注があれば、コストを回収できることになります。

3.受注件数による損益を計算する

損益分岐点がわかったら、実際の受注件数で損益を計算します。コスト回収に必要な受注件数に比べ、実際の受注件数が上回っていれば黒字となり、下回っていれば赤字ということです。

そのため、DMの効果測定では、受注件数がコスト回収に最低限必要な受注件数を上回っているかを意識していかなければなりません。受注件数が多いほど費用対効果が高いということです。

4.反応率を算出する

総コストと損益分岐点を求めたら、DMの反応率を計算します。前に説明したとおり、DMの反応率は「レスポンスの件数÷DMの発送数×100」で求めます。

不特定多数の人を対象とする反応率の平均値1%程度を超えれば、成功と考えられるでしょう。反応率が高ければ高いほど、DMの効果を得られたということです。

効果測定の方法として、CVRの算出もあげられます。CVRとはConversion Rateの略で、コンバージョン率とも呼ばれる指標です。DMで最終的な成果につながった割合を測定します。

何を最終的な成果とするかはDM施策ごとに異なり、例えば、商品カタログの送付では商品の購入がCVRです。

CVRは以下の計算式で計算します。

CVR= コンバージョン件数 ÷ DM発送数 × 100

例えば、5000人にDMを送り、そのうち50人が商品を購入した場合、「50 ÷ 5,000 × 100 = 1 %」で、CVRは1％です。

CVRは一般的に2～3%程度が目安とされていますが、設定によって変わります。資料請求や会員登録などのCVRは高めになりますが、商品購入やサービスの契約などハードルの高い設定は低めになるでしょう。

DMの反応率を上げる方法

ターゲットの的確な選定

DMをマーケティングとして成功させるポイントとしてターゲットの的確な選定が重要となります。自社商品のニーズからターゲットをきっちり絞り込みましょう。

※多くの反応が欲しくて、つい万人に向けてDMを作成し送付してしまいがちですが、万人に向けたDMはささりにくいです。

よって自社の顧客データや見込み顧客データを活用し、顧客(見込み顧客)のパーソナライズに基づいたセグメントをしてターゲットを作成することが重要となります。

※カクテルパーティ効果の応用

カクテルパーティ効果とはたくさんの人がそれぞれに雑談しているなかでも、自分が興味のある人の会話、自分の名前などは、自然と聞き取ることができる現象で、DMでも自社商品に興味があるターゲットに対して、その人物が興味のある情報を送ることは重要です。

自社のデータが十分でなく、効果的なターゲットを作成するのが難しい場合は顧客データベースを持った他社の協力して実施しましょう。

株式会社ネクスウェイでは顧客データベースを保有している会社と協業していますので、
DMを実施する場合、業種やエリアや多様な条件(口コミサイトの評点3以上の飲食店、勤務医が20人以上の病院だけ等)で細かくセグメントしたリストが提案できます。

ターゲットが読みたくなる仕掛け作り

ターゲットが明確に決まった場合、次はターゲットに訴求力の高いキャッチコピーやデザインにすることが重要です。

例) 高齢者がターゲットの場合、DMのフォントや写真のサイズが大きく見やすいか
例) 20代の若者がターゲットの場合、硬すぎる表現になっていないか　など

また、ターゲットにとって魅力のあるオファー（特典）を付けることも効果的です。
オファーの主な内容は割引やキャンペーン、プレゼントなどになります。

オファーつける際にはターゲットが欲しがるものか、メリットのある内容かを吟味することが重要です。またクーポンや招待上は持ち運びやすいサイズにする等の工夫が必要です。

なお、株式会社ネクスウェイでは原稿制作もお手伝いしています。

豊富な実績やDMノウハウを基に反応率の高い原稿制作をご提案します。

原稿制作でお困りの方は是非、ご相談ください。

企画とクリエイティブが命！反響率が上がるDM作成サービス

サイトやSNSなどへの誘導

DMは多くの情報を盛り込むことはできますが、ただ量が多ければいいというわけではありません。多すぎる情報量は読む気をなくしてしまいます。

そのため、DMにサイトのURLやSNSのアカウント、QRコードなどを記載することで、DMのバランスを保ちながらさらに多くの情報を提供できます。

ただ多くのメディアに誘導すればよいというわけではなく、ターゲットやDMの目的に合わせ、適したメディアを選ぶことが大切です。

DMの形状やデザインの工夫

DMの反応率を高めるためには、ターゲットに合わせたDMの形やデザインの工夫も効果的です。

ハガキの形状だけでも、通常ハガキから大判ハガキ、圧着ハガキなど、さまざまな種類があります。封書の場合は、訴求する商品・サービスやターゲットに合わせ色やデザインを工夫することで、開封率が高まるでしょう。訴求したいポイントを目立つようにレイアウトすることも、反応率を高めるコツです。

発送タイミングの見極め

DM施策においてはターゲット、クリエイティブ以外に発送時期も非常に重要となります。買い替え時期や予算取りの時期等を考慮してターゲットの需要に適した時期に発送しましょう。適切なタイミングを判断する意味でもターゲットの絞り込みが必要となります。

発送のタイミングは、BtoCとBtoBでも異なります。

BtoC向けのDM

BtoC向けのDMで発送すべきタイミングは、次の時期があげられます。

• 新生活のスタート時
• ボーナス時期の前
• 記念日やイベントの前

年間を通してDMの反響が高いと思われる時期は、1月・4月・9月といった新生活のスタート時期です。1月は新年の始まり、4月は会社や学校などの開始、9月は後半期が始まる時期になります。

5月や11月など、消費行動が高まるボーナス時期の前も、DMを発送に効果的なタイミングです。

また、誕生日やクリスマス・バレンタインなど、記念日やイベント前も、開封率が高まる時期です。

BtoB向けのDM

BtoB向けのDMで発送すべきタイミングは、業界・業種によっても異なります。企業は契約に至るまでの検討プロセスが長期にわたりやすく、企業の予算が動くタイミングでDMを送ることが大切です。

来期の予算を検討する時期や、決算前で今期の予算の余剰分を使い切ろうとする時期などが、タイミングとして適しています。

発送したい業界の動向をチェックしながら、送るタイミングを見極めましょう。

DM施策の反応率をあげるために

DM施策はtoB領域においてもtoC領域においても非常に有効なマーケティング施策となりますが、ターゲットも決めず大量にばらまくだけだと非常に費用対効果の悪い施策になってしまいます。DM施策を行う際が次の３つの点を意識して実施しましょう。

①ターゲット　➁クリエイティブ　➂時期

ターゲット選定やクリエイティブ制作にお困りの際は是非とも弊社までご相談ください。

専任のプランナーが御社にあったDM施策をご提案いたします。

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