受け手の立場から考えた『商品を前面に出さないDM』が相手のココロを動かす！

  当学院は、資格を求めている方にとって、「申し込みたくなるような」魅力ある講座がたくさんあると自負していますが、申し込み数を増やすためにはガイダンスや体験入学会などがあることを広く浸透させて来校していただく必要があり、そのための販促ツールとしてDMが重要な位置づけとなります。しかし、DM作成の際には次のような課題がありました。

  1つは社内でDM作成を行っていたのですが、各拠点で個別にDMを作成していたのでノウハウの共有が難しかったという点。弊社では全国で9エリア、計19人の情報担当者がターゲットを変え、月に4～5回DMを作成しているという状況でした。
 
2つ目の課題は、私達もDM作成のプロではありませんので、自分たちでDMを作っている限り、マンネリ化は避けられず、どうしても毎回、似たようなDMになってしまうという点です。
  3つ目には、各拠点で同じような内容であれば、まとめてDMを作った方がコスト的にも抑えられるという、費用面での課題です

  このような中、まずは1年ほど前から、月に1回、情報研修という研修会を開き、全国の情報担当者が集まりノウハウの共有をするようになりました。そして今回、初めて全国の拠点を巻き込んだDM作成を行うにあたり、プロへの依頼を検討しました。これまでDMに反応しなかった方々からの反応があることを期待しての事です。そこでDM施策のノウハウが豊富なネクスウェイへDMに関する勉強会の開催を依頼する運びとなりました。

  数々のDM作成を手掛けてきたネクスウェイの営業マンが勉強会では講師となり、これまで気付かなかったことや、知らなかった事を数多く学ぶことができましたが、中でも「なるほど」と思ったのが、「商品を前面に出さないDM」という手法。これまでは、自社の優れた商品を訴求したいという気持ちが強かったために、「商品を前に出したDM」を作ってしまいがちでした。しかし、DMを受け取る立場としては、あまりにも広告色が強いものは好まない方もいるということに立ち返るきっかけになりました。まさに目から鱗で、この視点に気づかせてくれたことはとてもありがたく感じています。

  新たなDMは、それまでに漠然と考えていた内容をネクスウェイのプランナーにぶつけ、打ち合わせを重ねることで具体的に形になっていきました。
  そのDMは「商品を前面に出さない」作りになっており、手に取って読む方がフローチャートを使って自分に適した講座を選ぶことができるというものでした。

  制作の過程では、合格者のコメントや弊社のトップ営業マンにネクスウェイの意見を取り入れるなど共に意見を出し合いながら試行錯誤し進めることができ、担当のプランナーが付くことでより良いコンテンツを生み出すことができるということを実感しました。
  その結果、短期間にも関わらず、デザイン・内容とも自分たちだけでは作れないDMを仕上げてくれ、同時に漠然と持っていた理想の形を具現化してくれたことに満足しています。

  これまではDMの反響数に対して商談に入ることができるのは10～15％でした。それが今回作成したDMでは、50％を越える商談という結果を得ることができました。これはかなり高い確率であり、「弊社の講座を必要としているユーザー」に正しくメッセージが伝わり、呼びこめた結果だと思っています。
  また、DM作成で弊社の営業マンの意見も取り込んだ甲斐あってか、営業マンから「商談の際に話がしやすいDM」と社内的にも好評です。